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傳統媒體理解新媒體的正確姿勢是什麽?
2015-07-03 16:51   來源:   未知

受眾流失、收入下滑、人才流失,很多人問傳統媒體是否還有翻身的機會?
我的回答是:有,但翻身的機會窗口很小,也就三到五年!
本文重點不是論證機會窗口的長短大小,而是要談談機會在哪兒?如何抓住?

  一、 別把媒體融合做成了撮合

  自從習總關於媒體融合講話以來,傳媒界關於融合的調子也隨之高了起來。然而,報紙、雜誌、廣播、電視,大家規劃的都是以自己的內容為核心,建立媒資中心,通過中央廚房一菜多吃,實現台網聯動、多屏傳播、多屏互動。有的甚至還設計出媒介跨界,比如做雜誌也做同類的視頻,找電視(網站)渠道落地播出.......

  這是互聯網思維下的融合嗎?這是新媒體嗎?

  我可以肯定地說:這不是!

  這是在沒有理解信息革命的本質的前提下,僅僅根據技術的實現程度,試圖把傳統媒體搬到互聯網上。

  這是人類的慣性思維在作祟。就如同工業革命時人們試圖給大石頭碾子裝上發動機。因為千百年來,隻有沉重的石頭碾子才能把麥粒壓成麵粉,“碾子磨麵”已經天經地義地成為人們的思維定式。而事實上,人類後來根本不是把發動機裝在石碾上(那得耗多大的能量),而是用發動機帶動很小的磨輪,麥粒從上部流進去,從下部出來的就是麵粉。磨麵效率提高百倍,能耗卻下降百倍。

  在人類的技術發展史上,這種因慣性思維導致社會發展的遲滯是一種普遍現象。再比如早期的輪船,就是人類慣性的以為小船可以在尾部搖櫓,而要想驅動大船,隻有船兩側才能有足夠的空間容納下更多的人劃槳。於是,一百五十年前,密西西比河上、五大湖區跑的都是這種把水輪裝在船兩側的“輪”船(“輪船”就是這麽來的)。

  同理,一兩百年來沉澱下來的報紙、雜誌、廣播、電視這些傳統媒體,它們的形態,它們的內容、渠道、介質、受眾、贏利等要素已經頑固地成為媒體人的思維定式,成為AG亚游集团思想深處的“石頭碾子”。大家慣性地以為隻有“這樣”才能稱為“媒體”,媒體就應該是這個樣子!

  其實,把這種“頑固”全推到傳統媒體人身上是有失公允的,事實上,當今整個人類都有這種思維定式,甚至包括國外的雅虎、HULU,國內的愛奇藝、優酷這些所謂的新媒體,又何嚐不是以這種思維定式,照著傳統媒體的貓畫著新媒體的虎呢!隻不過,一個是給傳統媒體加裝互聯網,另一個是給互聯網加裝傳統媒體,半斤八兩而已。

  思維慣性是一種普遍的人性,無所謂好壞,正是因為這種慣性,才使得人類社會得以按照某種路徑穩定的走下去。當然,人類如果僅僅依靠慣性思維,社會的發展就會一條道跑到黑,甚至在錯位的路線上徘徊躑躅。

  好在人類思維方式還有跳躍性和創意性的一麵,所以,當人類實驗了給碾子裝發動機的高能耗、低效率後,很快就想到了磨輪;人類經曆了蠢笨的大水輪後,很快就把一個小巧的螺旋漿裝到大船的屁股上,才有了今天的航海業。現在,AG亚游集团討論傳統媒體向新媒體轉型,也必須讓AG亚游集团固化的思維跳躍一下。

  如何跳躍呢?首先AG亚游集团必須回歸事物的本源,既回歸於媒體的本源。正如磨麵是石磨的本源,而不是驅動碾子;快速安全載物是船的本源,而不是硬要在船舷上驅動巨大的水車。

  那麽,媒體的本源是什麽呢?媒體的本源是:傳播信息。

  也就是說隻要AG亚游集团充分利用各種互聯網技術進行有效的信息傳播,它就是新媒體,而不是非要用互聯網傳報紙、傳雜誌、傳電視。這完全是兩回事兒。

  如果以“傳播信息”為出發點,你就會發現,AG亚游集团為稿件、節目、廣告等傳統媒體的要素、環節,在互聯網上設計的“中央廚房”、媒資庫等所謂的新媒體規劃全是人類正準備廢棄的“石頭碾子”。因為,新媒體會重構自己的內容形態、運營形態、贏利形態。換個角度說,如果互聯網是信息發動機的話,傳統媒體這盤石磨、這艘大船,隻有找到全新原理的磨輪 、螺旋槳,才能完成新舊媒體的涅槃。

  屆時,互聯網新媒體與傳統媒體相比,除了傳播信息這一點是相同的以外,其它的全都會發生徹底的改變。AG亚游集团必須認識到,這次互聯網技術與傳統媒體的融合,創造的是新“物種”,而不是簡單的進化、改良。是孢子植物與種子植物的巨變。當滿山的鬆、杏、桃等種子植物繁衍開來,孢子植物的代表,桫欏(其實就是大蕨菜)就直接瀕危了。從形態上看,兩者之間傳承、一致的東西其實很少,主要是細胞分裂、光合作用、趨光性等生命底層的東西。

  為此,AG亚游集团必須正確理解“互聯網+”這一概念,這個“+”號,是指互聯網與傳統行業相結合的宏觀趨勢,而具體到與某個行業深度融合時,它卻絕不會是簡單的加法。因為互聯網自身有自己的技術、邏輯、接口,而傳統行業(比如媒體)也會有自己的定位、功效、流程等,雙方這些複雜的要素絕不是一一對應的相加關係,而是一對多、多對多的關係,是乘積、冪、指數、積分、傅裏葉變換的關係。這種融合發生的不會是物理反應,而是深度的改變事物性質的化學反應,甚至是核子反應。

  綜上,在AG亚游集团進行媒體融合的設計和實踐之前,首先要厘清深層的“道”,就是方向、本質、原則。有了“道”,AG亚游集团才可以考慮“術”,也就是具體的方法、步驟。否則,道沒搞清楚,等於在你出發時就已經失去了75%的成功概率。

  請記住,不謀全局,不足以謀一隅。

  二、別再給“石頭碾子”拋光打蠟了

  正是基於失了“道”的出發點,這幾年媒體融合的成果寥寥,這也嚴重打擊了一些媒體人的信心,有位媒體界的大V就曾在微信裏對我說:“AG亚游集团把太多精力放到新媒體,新模式等宏觀問題上,恰恰忽略了傳統媒體自身的改革這個根本,AG亚游集团完全可以通過管理體製的改革,節目內容和編排的創新實現媒體的發展。”

  對於他的這番話,我實在無從回答,我腦海裏閃現的是一位用手工織布的老婆婆,在工業革命時,還在研究如何蹬腳踏板以提高速度;一位老公公,在工業革命中,卻還在潛心研究如何將磨盤上的碾子打磨拋光得更圓滑,以便省力。這畫麵讓我心生悲憫!

  以上說的是傳統媒體人,還有一股力量是有技術專長的人,慣性思維下,他們也在做著改良石磨的事兒。什麽OTT、DVB+OTT、智能電視、高清電視、智能手機封閉生態……且不說這些東西嚴格講就是一台小電腦,隻要到了用戶手裏,你就失去了掌控權,你發的是央視的盒子,賣的是樂視的手機,而觀眾瞬間可以把你所有競爭對手的客戶端都裝進去,也就是說你以為這硬件是你的兒子,其實他管誰都叫爹,你根本無法建立起封閉、獨立的體係;也不說你的機頂盒、智能電視、智能手機,若沒有喬布斯、雷布斯的粉絲效應罩著,售出以後三年內就會被用戶換掉(布斯們的光環在多變的用戶麵前也可能隨時消失),很難累積出足夠的用戶規模。

  更要命的是你這套投資巨大的體係即使建立起來了,上麵運行的無非還是電視台和節目公司製作的傳統線性的電視節目。而AG亚游集团前麵已經說過,這些節目都是行將被淘汰的石頭碾子,你無非是為這些碾子做了個高級一點的滑道嘛!

  千萬別跟我說“人類是離不開電視的”,人類離不開的是視頻,而不是電視。更確切點說,人類是生活在影像世界裏的,人類離不開的是移動影像,視頻是目前移動影像最好的記錄方式,而電視隻是視頻技術和傳輸技術處於低級狀態時,最低端而廣泛的應用。就像AG亚游集团曾篤信人類離不開糧食,而事實上,人類離不開的是能夠提供營養和能量的食物,糧食隻是初級溫飽階段最普及、最直接的食物。不信看看AG亚游集团今天的餐桌,與魚肉蛋奶蔬相比,直接的糧食消費還有多少?

  這就意味著AG亚游集团給傳統電視這個大碾盤修築的這條高大上的滑道,隨著時間的推移,從上麵滾下來的碾子會越來越少。即使硬把它們搬到這條技術通道裏,這種為了滿足最大公約數的大眾文化快餐,也將退化成文化垃圾,也會無人問津。不信閉上眼睛你還能數出你鍾愛的電視台的多少檔節目?那些收視率不足0.5%,號稱大眾文化卻不為大眾所知的欄目不是垃圾又是什麽?文化垃圾裝進電子垃圾,依舊是垃圾。

  AG亚游集团現在就可以大膽地預測,未來三到五年的時間裏,傳統媒體的內容形態將很快進入到中國人所經曆的食物演化進程,既人們隻吃細糧或粗糧細作的少量糧食,更多的糧食都將轉化成了魚肉蛋奶。對應的媒體內容就是內容的精品化和高度的專業化、個性化,其它空泛的內容都將轉化成更符合人性的全新互動的節目形態。

  三、AG亚游集团該怎樣做媒體融合

  首先,AG亚游集团要參透人性。互聯網改變的是人類信息的傳播方式和能力,但它短期內無法改變人性,事實上,互聯網上所有成功的應用都是從人性中來,再回歸到生活中去滿足人性。隻有理解人性才能理解新媒體,這個功課必須做,AG亚游集团千萬不能浮躁地像無頭的蒼蠅到處亂撞。

  其次,人性中的物欲、探索欲、溝通欲等底層而強烈的欲望成就了阿裏、百度、騰訊等互聯網企業。滿足這類普遍性的基礎人性,需要十分龐大複雜的軟件係統,需要的是平台的構架力。這不是AG亚游集团媒體的強項,AG亚游集团媒體要從更具體、更細致的人性需求入手,不要上來就想做平台,平台不是硬做出來的。平台都是像生命一樣,從胚胎成長起來的。

  最後,要明確的是AG亚游集团的優勢。千萬不要說AG亚游集团的優勢是內容,那是AG亚游集团笨拙的碾盤,AG亚游集团的優勢是長年積累的公信力、政府資源、社會資源,以及文字、圖片、語音、視頻等記錄再現符號的駕馭能力。這些才是互聯網公司短期內無法超越於AG亚游集团的。

  注意了上述三點,現在AG亚游集团就可以規劃AG亚游集团的新媒體了。

  讓AG亚游集团先梳理一下AG亚游集团傳統的報紙、雜誌、廣播、電視。其實它們在內容上幾乎完全是相通的,隻不過廣播電視是用頻道及下屬欄目加以區隔,紙媒是用版麵及下屬專欄加以區隔,因此AG亚游集团以一座省級電視台為例,就可以代表所有傳統媒體。

  一個電視台一般有十個頻道,每個頻道有20到30個日播(周播)節目,每個節目有3到5個常設(非常設)板塊,這就意味著按最小的歸類劃分,保守估計一個電視台也有300到600個常設內容。AG亚游集团為什麽會有這麽多內容,如果觀眾不喜歡,AG亚游集团恐怕早就把它們砍掉了,顯然之所以它們得以常設,是因為觀眾需要這方麵的內容、信息,這些內容符合和觸摸到了觀眾的人性。

  好了,這幾百個細分內容就是AG亚游集团新媒體的拓展方向,任何一個細分內容都可以做成一個滿足人性的互聯網應用。比如,一個少兒頻道,它會分成三類內容,一是給父母看,二是給孩子看的,三是給父母和孩子看的。AG亚游集团在這裏無法把它們一一細分,隻拿“給孩子看的”往下細分,可以分為動畫片、兒童音樂、兒童手工、兒童教育(其實這一級,如兒童教育還可以按科目細分)等。

  AG亚游集团再拿其中的兒童手工詳細舉例,這個兒童手工就可以做成一個很好的應用軟件,教孩子們折紙、剪花、自製玩具。現在手機、PAD的觸屏技術非常成熟、方便,孩子們完全可以在屏幕上先練習,搞明白了再用實物實踐。接下來規劃好對孩子的獎勵機製、與孩子的溝通機製,以及用戶、數據、付費等機製。至此,一檔真正的互聯網新媒體應用的內核就規劃得差不多了。接下來就是找懂互聯網產品的人員進行具體的規劃設計,找技術人員具體開發了。

  這樣的新媒體才是用文化產品的思維代替傳統媒體的思維,用遊戲(應用)的思維代替傳統節目(專欄)的思維。

  當然,每個媒體在具體實施時要注意以下幾點:

  • 一是幾百個需求不是你一下都能做並做得好的,要結合自身的綜合優勢;

  • 二是要選擇用戶需求大,市場規模大的先下手;

  • 三是不管你出身什麽媒體,在互聯網的應用裏,文字、圖片、語音、視頻,四種記錄(再現)符號你都可以靈活使用,根據需要而定;

  • 四是地方媒體要特別留意接地氣的應用,比如家政服務、定電影票、定餐廳、本地實時交通信息等,這些都是異地競爭者無法與你競爭,外地用戶也極少需要的信息服務,這恰恰是你的天然優勢。

 


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